出品丨搜狐財經(jīng)

作者丨柴鑫洋

編輯丨李文賢

國民飲料“娃哈哈”即將成為歷史？

近日，一份名為《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》的文件在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

通知內(nèi)容透露，自2026年起，由宗馥莉?qū)嶋H掌控的宏勝系企業(yè)將正式推出新品牌“娃小宗”，并逐步替代已沿用近四十年的“娃哈哈”商標(biāo)。

值得一提的是，娃哈哈的品牌估值高達(dá)約900億元，品牌價值深厚。

有專家認(rèn)為，娃哈哈使用新品牌”娃小宗”容易引發(fā)消費者誤解，甚至被誤認(rèn)為是“山寨”品牌。不僅需重新培育消費者認(rèn)知，還可能削弱品牌資產(chǎn)。

宗馥莉無權(quán)單方面決定使用娃哈哈商標(biāo)

即便宗馥莉是娃哈哈集團(tuán)董事長，也無法單方面決定使用商標(biāo)。

上述文件透露出品牌調(diào)整的核心原因：因復(fù)雜的歷史相關(guān)問題不能在近期得到有效的解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險之下。因此，我們不得不做出以上的安排。在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用。

從股權(quán)架構(gòu)來看，當(dāng)前娃哈哈集團(tuán)第一大股東是杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團(tuán)有限公司，持有46%股權(quán)。宗馥莉持有29.4%股權(quán)，為第二大股東；娃哈哈集團(tuán)基層工會聯(lián)合委員會（職工持股會）持有24.6%股權(quán)。

在這樣的股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標(biāo)的使用，須獲得娃哈哈集團(tuán)全體股東的一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用。

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這一重大變動引發(fā)市場廣泛關(guān)注。天眼查顯示，“娃小宗”的商標(biāo)目前歸屬于宏勝飲料集團(tuán)有限公司。

宗馥莉已經(jīng)提前注冊“娃小宗”商標(biāo)，似乎正系統(tǒng)推進(jìn)“去娃哈哈化”布局。

國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，2025年2月至5月，宏勝飲料集團(tuán)有限公司共申請了45件“娃小宗”商標(biāo)，涵蓋啤酒飲料、方便食品、食品與醫(yī)藥、餐飲住宿、辦公用品、服裝鞋帽、教育娛樂、包裝材料等多個領(lǐng)域。

此外，除了“娃小宗”，宏勝飲料集團(tuán)還在2025年2月申請了“宗小哈”“娃小哈”等商標(biāo)。

值得注意的是，今年5月12日，娃哈哈集團(tuán)官方公眾號“哈哈號角”發(fā)文中，曝光了一款“娃小宗”無糖茶飲料，口味為“凝香烏龍”。由宏勝飲料集團(tuán)有限公司旗下松裕印刷包裝有限公司推出。

娃哈哈品牌估值900億元，

據(jù)悉，娃哈哈品牌估值高達(dá)900億元。

根據(jù)品牌評估機(jī)構(gòu)GYBrand發(fā)布的“2024中國最具價值品牌500強(qiáng)”名單顯示，娃哈哈的品牌價值已攀升至911.87億元。世界品牌實驗室所公布的2024年評估數(shù)據(jù)中，娃哈哈的品牌價值也高達(dá)896.09億元。

繼“宗師傅”之后，又來了一個“娃小宗”。

去年，由娃哈哈老員工創(chuàng)辦的飲料品牌宗師傅，在市場上推出了一款A(yù)D鈣奶產(chǎn)品,與娃哈哈AD鈣奶高度類似，且在不斷“挖角”娃哈哈的員工和經(jīng)銷商。

但娃哈哈隨后發(fā)聲明，撇清了與宗師傅品牌之間的關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)其抄襲娃哈哈產(chǎn)品。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪向搜狐財經(jīng)表示，宗馥莉啟用“娃小宗”新商標(biāo)成功落實可能性較低。

他認(rèn)為，“娃哈哈”品牌深入人心，改名后需重新培育消費者認(rèn)知習(xí)慣，“娃小宗”還易被誤認(rèn)成山寨，消費者接受度存疑。對娃哈哈集團(tuán)而言，利在于若成功或能擺脫商標(biāo)爭議束縛，開啟新發(fā)展；弊則是若失敗，會嚴(yán)重?fù)p害品牌形象與市場根基，導(dǎo)致消費者流失，此前積累的品牌資產(chǎn)也可能大幅縮水。

詹軍豪進(jìn)一步表示，改名對娃哈哈經(jīng)銷商體系影響巨大，經(jīng)銷商需重新適應(yīng)新品牌，面臨市場推廣難度增加、消費者認(rèn)知成本上升等問題，可能影響銷售業(yè)績。對于“聯(lián)銷體”模式，“娃小宗”若不被市場認(rèn)可，會削弱聯(lián)銷體的渠道優(yōu)勢，經(jīng)銷商積極性受挫，導(dǎo)致渠道穩(wěn)定性變差，整個聯(lián)銷體模式的協(xié)同效應(yīng)和運作效率都可能大打折扣。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“娃小宗”作為一個新品牌能否成功，在很大程度上依賴于宗馥莉的個人形象。如果她的人設(shè)立得住，品牌發(fā)展的機(jī)會無疑會更大。然而，縱觀當(dāng)前中國飲料市場的激烈競爭程度，要想在短期內(nèi)實現(xiàn)“去娃哈哈化”，從產(chǎn)業(yè)端、渠道端再到消費端整體來看，這一決策顯得相當(dāng)冒險。

在他看來，宗馥莉認(rèn)為“去娃哈哈化”是遲早要走的一步，所以寧可提前布局。