商學(xué)院觀察

方躍、馮靖雯/文

“我們吃的到底是什么？”這原本是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如今卻成了消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)最現(xiàn)實(shí)的靈魂拷問(wèn)。

當(dāng)羅永浩對(duì)“預(yù)制菜”的吐槽，遭遇西貝餐飲集團(tuán)（下稱(chēng)“西貝”）“哪怕生意不做了也要打官司”的激烈反彈，我們看到的不僅是一家知名餐飲企業(yè)的公關(guān)“翻車(chē)”現(xiàn)場(chǎng)，更是一面映照出當(dāng)代商業(yè)邏輯與消費(fèi)心理巨大裂痕的鏡子。

消費(fèi)者追問(wèn)：到底在為誰(shuí)的“功夫”買(mǎi)單

在這場(chǎng)論戰(zhàn)中，消費(fèi)者并非無(wú)理取鬧的“鍵盤(pán)俠”。羅永浩的帖子之所以能一石激起千層浪，核心在于他精準(zhǔn)地捕捉并放大了當(dāng)代消費(fèi)者的困惑與不滿(mǎn)。消費(fèi)者真正在意的從來(lái)不是“預(yù)制菜”這個(gè)技術(shù)名詞，而是其背后所代表的價(jià)值感知。

知情權(quán)焦慮：當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家人均消費(fèi)不菲、強(qiáng)調(diào)“天然、地道”的餐廳時(shí)，他們默認(rèn)的交易契約是：我為新鮮的食材、廚師的即時(shí)手藝和那份獨(dú)一無(wú)二的“鍋氣”付費(fèi)。如果菜單上沒(méi)有標(biāo)注，“現(xiàn)做”就是理所當(dāng)然的期待。西貝直播中出現(xiàn)的冷凍饃、隔夜肉串和長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月保質(zhì)期的兒童醬料，無(wú)異于在消費(fèi)者這份默認(rèn)契約上，用大寫(xiě)加粗的字體寫(xiě)上“最終解釋權(quán)歸我司所有”。這觸犯了消費(fèi)者最基本的知情權(quán)，帶來(lái)了強(qiáng)烈的“被欺騙感”。

性?xún)r(jià)比：我的錢(qián)，值不值？“貴”本身不是問(wèn)題，問(wèn)題是“貴得不明不白”。消費(fèi)者可以為“米其林三星”的創(chuàng)意支付高價(jià)，可以為“黑珍珠三鉆”的環(huán)境和服務(wù)買(mǎi)單，但他們無(wú)法接受為“解凍、復(fù)熱、擺盤(pán)”這一套工業(yè)流程支付手工匠心的價(jià)格。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己支付的高昂餐費(fèi)，可能大部分貢獻(xiàn)給了西貝的“中央廚房”——這個(gè)正在“變味”為食品加工廠的龐然大物，而不是后廚里那位揮汗如雨的大師傅。

一言以蔽之，消費(fèi)者在意的是：“不怕你預(yù)制，怕你不告訴我。”消費(fèi)者付的錢(qián)，到底是在為“西貝的功夫”買(mǎi)單，還是在為“西貝的效率”買(mǎi)單？如果是后者，請(qǐng)明碼標(biāo)價(jià)，讓消費(fèi)者自主選擇。

西貝危機(jī)中應(yīng)化解的爭(zhēng)議點(diǎn)

展開(kāi)全文

西貝的應(yīng)對(duì)被多位專(zhuān)家評(píng)為“災(zāi)難級(jí)公關(guān)”。深入剖析此次事件中的種種操作，幾乎精準(zhǔn)地踩中了每一個(gè)可能導(dǎo)致局勢(shì)惡化的“雷點(diǎn)”，形成了從“硬剛”到“打臉”的災(zāi)難循環(huán)。

首先是回應(yīng)充滿(mǎn)對(duì)抗性，高調(diào)硬剛。危機(jī)公關(guān)的首要原則是“降溫”而非“點(diǎn)火”。羅永浩并非普通消費(fèi)者，而是擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的“維權(quán)網(wǎng)紅”，其吐槽本質(zhì)也從某些層面代表了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)透明度的質(zhì)疑。西貝直接以“走法律程序起訴”為回應(yīng)，將輿論戰(zhàn)場(chǎng)從“事實(shí)討論”升級(jí)為“企業(yè)VS消費(fèi)者代表”的情緒對(duì)抗，這相當(dāng)于用滅火器噴向油鍋。起訴書(shū)嚇不到網(wǎng)友，只會(huì)嚇跑顧客。

其二是糾纏術(shù)語(yǔ)定義，忽視公眾認(rèn)知。西貝堅(jiān)稱(chēng)“中央廚房菜品非預(yù)制菜”（符合國(guó)標(biāo)），但消費(fèi)者認(rèn)知中“預(yù)加工=預(yù)制”是樸素邏輯。西貝的“技術(shù)性狡辯”被網(wǎng)友群嘲：“所以冷凍24個(gè)月的西蘭花是‘現(xiàn)采現(xiàn)摘’？”消費(fèi)者不是標(biāo)準(zhǔn)制定者，而是體驗(yàn)評(píng)判者。

其三是創(chuàng)始人“情緒化下場(chǎng)”，加劇矛盾。企業(yè)創(chuàng)始人賈國(guó)龍親自以“要起訴”的言論下場(chǎng)參與輿論對(duì)抗，甚至公布用戶(hù)消費(fèi)細(xì)節(jié)，這一行為不僅涉嫌侵犯隱私，也將品牌危機(jī)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為個(gè)人形象危機(jī)。在危機(jī)公關(guān)中，創(chuàng)始人需保持理性姿態(tài)，而非直接情緒化交鋒，以免給品牌帶來(lái)難以挽回的信譽(yù)損失。老板的“怒火”容易點(diǎn)燃，但燒掉的往往是品牌信譽(yù)。

其四是應(yīng)對(duì)措施矛盾，暴露內(nèi)部混亂。開(kāi)放后廚本可挽回信任，但西貝先后采取“開(kāi)放后廚”“推出羅永浩菜單”“又迅速關(guān)閉參觀通道”等多項(xiàng)動(dòng)作，這些舉措之間缺乏協(xié)調(diào)，傳遞出內(nèi)部決策搖擺的信號(hào)。反復(fù)橫跳的決策比預(yù)制菜更顯“預(yù)加工”。

其五是回避核心議題，激化價(jià)格爭(zhēng)議。消費(fèi)者真正質(zhì)疑的是“高價(jià)是否匹配價(jià)值”，西貝卻大談成本結(jié)構(gòu)。網(wǎng)友調(diào)侃：“人均150元吃速凍菜，不如買(mǎi)罐頭自家微波爐加熱?！蔽髫愐苍S應(yīng)該做的，是第一時(shí)間承認(rèn)消費(fèi)者的失落感，而不是拿著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)文件去教消費(fèi)者“做閱讀理解”。

在經(jīng)歷了初期的激烈對(duì)抗后，輿論的巨大聲浪似乎正倒逼西貝從“應(yīng)戰(zhàn)”模式切換至“應(yīng)對(duì)”模式，顯示出西貝直面問(wèn)題的意愿。這種從情緒化防御到理性反思的轉(zhuǎn)變，雖然過(guò)程坎坷且代價(jià)高昂，卻是一家成熟企業(yè)在風(fēng)暴中重新校準(zhǔn)航向、正視消費(fèi)者真實(shí)訴求的必要一步。這或許也預(yù)示著，西貝正在從這場(chǎng)代價(jià)不菲的公關(guān)課中，艱難地尋找著重塑信任、回歸品牌價(jià)值的路徑。

“拆彈專(zhuān)家”如何力挽狂瀾

首先是立即止損，謙遜回應(yīng)：代替起訴威脅，率先感謝監(jiān)督并承認(rèn)“部分菜品需預(yù)加工以保證效率，但未清晰告知顧客是我們的疏忽”，而非直言要走法律程序起訴。創(chuàng)始人賈國(guó)龍避免直接對(duì)峙，應(yīng)由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)布統(tǒng)一聲明。

其二是量化透明，重塑信任：公開(kāi)菜品成本結(jié)構(gòu)，如公示牛肉溯源、人工成本占比，解釋溢價(jià)原因；明示加工方式，在菜單標(biāo)注“中央廚房預(yù)加工”“門(mén)店現(xiàn)制”等，契合總局要求。

其三是借勢(shì)轉(zhuǎn)化，邀請(qǐng)共建：邀請(qǐng)羅永浩及消費(fèi)者擔(dān)任“產(chǎn)品體驗(yàn)官”，參與監(jiān)督后廚與菜單設(shè)計(jì)，將對(duì)抗轉(zhuǎn)為合作；推出“透明定價(jià)套餐”，如成本分解版套餐，讓消費(fèi)者感知價(jià)值。

其四是主動(dòng)擁抱監(jiān)管，設(shè)立行業(yè)標(biāo)桿：發(fā)起“餐飲透明化倡議聯(lián)盟”，聯(lián)合其他品牌推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌升級(jí)契機(jī)。

其五是情感共鳴：回歸餐飲本質(zhì)：用故事化傳播強(qiáng)調(diào)品質(zhì)初心，如紀(jì)錄片展示草原牛肉供應(yīng)鏈、廚師研發(fā)過(guò)程，讓“工業(yè)化”與“人情味”不再對(duì)立。

公關(guān)策略的核心是“坦誠(chéng)、透明、引領(lǐng)”。不回避、不爭(zhēng)辯，通過(guò)主動(dòng)溝通和設(shè)立更高標(biāo)準(zhǔn)，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為重塑品牌形象、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的契機(jī)。

真誠(chéng)是最好的公關(guān)，透明是最強(qiáng)的壁壘

西貝與羅永浩的這場(chǎng)“預(yù)制菜風(fēng)波”，為所有企業(yè)家敲響了警鐘。其危機(jī)應(yīng)對(duì)的失當(dāng)，深刻揭示了在當(dāng)今輿論環(huán)境下，企業(yè)管理者所需具備的新思維和新能力。

企業(yè)家需首先完成從“辯護(hù)者”到“共建者”的角色認(rèn)知轉(zhuǎn)變。企業(yè)家需要意識(shí)到，輿論場(chǎng)的邏輯往往是“感受大于事實(shí)”。與其糾結(jié)于專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的技術(shù)正確，如中央廚房菜品非預(yù)制菜，不如擁抱公眾的樸素認(rèn)知，真誠(chéng)溝通并主動(dòng)告知加工方式，將選擇權(quán)交還給消費(fèi)者。

構(gòu)建系統(tǒng)化的“危機(jī)防火墻”至關(guān)重要，其核心在于平衡創(chuàng)始人個(gè)性與組織理性。許多企業(yè)危機(jī)的根源并非事件本身，而在于缺乏系統(tǒng)化預(yù)案和決策機(jī)制，過(guò)度依賴(lài)創(chuàng)始人個(gè)人意志。企業(yè)應(yīng)建立清晰的危機(jī)分類(lèi)分級(jí)預(yù)案、明確的決策流程與授權(quán)機(jī)制，并培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊(duì)。這套機(jī)制旨在形成緩沖帶，避免讓企業(yè)的命運(yùn)系于一人或一時(shí)的情緒之上。

永遠(yuǎn)不要與企業(yè)的消費(fèi)者為“敵”。危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)不是“爭(zhēng)論對(duì)錯(cuò)”，而是“重建信任”。真誠(chéng)的態(tài)度、迅速的行動(dòng)和透明的溝通，遠(yuǎn)比技術(shù)性辯解或法律威脅更能贏得公眾的諒解。一次妥善處理的危機(jī)，完全可以轉(zhuǎn)化為重塑品牌信任、推動(dòng)內(nèi)部流程優(yōu)化、甚至引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略契機(jī)。

AI的建議

西貝與羅永浩的“預(yù)制菜風(fēng)波”，并未隨著那封引發(fā)二次爭(zhēng)議的道歉信（9月15日西貝發(fā)布“致歉信”）而畫(huà)上句號(hào)。

我們嘗試以AI的視角來(lái)解析這封道歉信，它或許在“戰(zhàn)術(shù)整改”上列出了條目，但在“戰(zhàn)略共情”上卻存在幾個(gè)關(guān)鍵缺陷。

首先是引發(fā)爭(zhēng)議的修辭，使用“顧客‘虐’我千百遍”這樣的表述，即便為“虐”字加上了引號(hào)，也極易被解讀為將消費(fèi)者的正當(dāng)質(zhì)疑視為“刁難”，將自身置于受害者的位置，從而模糊了企業(yè)本該承擔(dān)的主體責(zé)任。

其二是關(guān)鍵信息的模糊性，信中承諾“盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工”。這種“盡可能”的模糊表述，為執(zhí)行效果留下了巨大的解釋空間，未能徹底打消消費(fèi)者對(duì)“換湯不換藥”的疑慮，缺乏一步到位的決心。

其三是被動(dòng)回應(yīng)而非主動(dòng)透明，整封信讀起來(lái)更像是對(duì)輿論壓力的逐一回應(yīng)，而非對(duì)透明經(jīng)營(yíng)理念的系統(tǒng)性闡述。真正的透明應(yīng)是一種主動(dòng)選擇的商業(yè)模式，而非危機(jī)后的補(bǔ)救措施。

從各方反應(yīng)來(lái)看，這封道歉信并未能有效平息公眾情緒，甚至在一定程度上加劇了信任危機(jī)。網(wǎng)友的尖銳評(píng)論和羅永浩的持續(xù)質(zhì)疑都表明，缺乏真誠(chéng)支撐的文字表述，在當(dāng)今的輿論場(chǎng)中已難以奏效。并且有觀點(diǎn)認(rèn)為，若能在公關(guān)決策中更早引入AI大眾情緒分析和輿情洞察等工具，或許能幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地把握公眾期待，避免此類(lèi)“越描越黑”的尷尬和因回應(yīng)偏差而引發(fā)的二次討論。

合規(guī)是底線，最終是信任

在AI加速發(fā)展的時(shí)代，信息透明度空前提高。過(guò)去，信息不對(duì)稱(chēng)在一定程度上成為企業(yè)的護(hù)城河，商家比消費(fèi)者掌握更多信息，靠信息差就能創(chuàng)造利潤(rùn)。而AI作為一臺(tái)無(wú)情的“信息粉碎機(jī)”和“事實(shí)放大器”，正在迅速填平這種鴻溝。一個(gè)差評(píng)、一段視頻，就能在算法的加持下瞬間引爆，讓任何試圖隱藏和美化的信息無(wú)所遁形。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，信任不再是品牌故事中虛無(wú)縹緲的概念，而是企業(yè)最核心的數(shù)字化資產(chǎn)，它可被量化、可被感知，也極易流失。商業(yè)模式不再是“我比你懂”，而是“我讓你懂，你依然選我”。

未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是信任的較量。透明性有助于增強(qiáng)信任、提高問(wèn)責(zé)性；通過(guò)制度化、常態(tài)化的自我批判，保持組織清醒，避免傲慢與自大，敢于暴露問(wèn)題而非掩蓋問(wèn)題；開(kāi)放傾聽(tīng)內(nèi)外部批評(píng)，用真誠(chéng)的態(tài)度和持續(xù)的行動(dòng)回應(yīng)質(zhì)疑。那些能將“透明”融入血脈、將用戶(hù)價(jià)值嵌入核心戰(zhàn)略的企業(yè)，才能穿越周期，成為真正的贏家。

（方躍系中歐國(guó)際工商學(xué)院億緯鋰能經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)教席教授，馮靖雯系中歐人工智能產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟研究員）